米粒猫

人生四十岁是青年步入中年的一个重要阶段,是一个为社会和家庭贡献最大的时期,也是一个重要的里程碑。而对于刚刚步入“四十不惑”之年的老板电器已开始显现中年危机。

年初,老板电器发布了2018年业绩快报,其实现营业总收入74.81亿元,同比增长6.61%;实现归属于上市公司股东的净利润为14.81亿元,同比增长1.36%。

这是该公司上市后出现的最低增速,营业总收入及净利润增速均创新低。

自2010年上市起至2016年,老板电器平均营业总收入增速在25%以上,2017年起开始进入跌跌不休,营业总收入增速降到20.78%,2018年营业总收入增速更是降到低于10%。

在净利润增长率方面,自2010上市至2016年的7年时间里,老板电器平均净利润增长率在40%以上。2017年净利润增速没有达到过去7年均值的一半,而2018年业绩更是创历史新低,净利润增长率仅1.36%。

据财报显示,2017年和2018年业绩下滑,均因地产调控导致的行业整体发展压力、原材料成本大幅上升、 行业竞争加剧等诸多不利因素 。

翻开过去十年厨电行业的发展史,确实与房地产市场息息相关。行业既迎来过近40%的高速增长,也遇到过3%的弱增长,在2018年上半年,传统厨电行业首次遭遇了负增长。

在宏观环境的多变性和不确定性下,厨电行业已进入调整期,而在消费升级的驱动下,产业升级也必将加速。未来,厨电市场将加速产业集中,高端品牌和龙头企业的优势将逐渐凸显,不具备创新研发能力的企业将被逐渐淘汰。

老板电器与改革开放同步,1979年4月以村办集体企业形式出生,1991年更名“杭州老板电器实业公司”,1999年从集体企业转制为有限责任公司,2010年在深交所挂牌上市。

与改革开放同步的家族企业还有美的、恒大等企业,这些步入中年的家族企业都面临着老一辈创业者对下一代的权力交接问题。

老板电器沿用大部分家族企业的思维,选择创始人的后代来接班,作为自己公司的继承人,而有些则是选用经理人。两者继承模式孰优孰劣还需后人评判。

老板电器创始人任建华深知家族企业继承时的问题,为了避免不必要的内斗与摩擦,任建华提前为儿子任富佳的“接班”扫清各种障碍。当时,老板电器的创始人有七八个,任建华就规定其他人的子女除了都不准进公司,进入老板电器接班的,只有任富佳。

在中国的家族企业中,有80%的“富二代”不愿接班。比如宗申集团老板任宗申只有一个女儿,其女儿兴趣不在于继承父辈产业,喜欢游玩、炒股,对于接班则完全没想过。所以左宗申也被迫延迟退休,四处物色职业经理人来接班自己。

除了任建华的努力,任富佳也觉得自己是接班的最合适人选。所以从2006年23岁开始工作,任富佳先后担任老板电器市场部产品经理、研发中心副总经理,老板家电副总经理,老板电器副董事长、副总经理。

任富佳从2013年正式接棒,至2016年三四年时间,交出了不错的成绩单。公司股价也从上市初的4.86元,一度稳步上涨,最高时上涨至54.5元,涨幅近10倍,市值达到520亿。

而公司2017年和2018年的业绩却出现了刹车,创下了上市以来的新低。随之股价也开始跌跌不休,截止发稿日,实际股价已经跌到30元以下,未来或将持续下跌。

现在,或将是任富佳接棒老板电器之后遇到的最大危机。

业绩不佳,理财来凑?

从2017年开始,老板电器多次使用自有闲置资金购买银行理财产品,截止到2019年4月,公司过去24 个月内累计使用自有闲置资金购买的已到期的理财产品共计人民币40 亿元,未到期的理财产品共计人民币20.3 亿元。

因老板电器2018年年度报告还未发布,从2017年年报及2018年半年度报告可以窥探,老板电器经营活动收入现金流除了经营活动支出以外,主要用于理财投资。

从2017年至今,频繁购买高达41次银行理财产品,侧面反映了除了主营业务,暂未有更好的项目值得投资,只能选择这种急功近利的投资办法。

虽然从2018年开始,公司主动降低增速,开展内部改革,将蒸箱确立于企业发展的第二大品类,力图创造撬动市场的第二增长曲线,虽然截至2018年底,老板电器嵌入式蒸箱市场份额超过36.3%,但是并没有扼制营业总收入和净利润不断下滑的命运。

自2017年开始,老板电器加大研发投入,除了将烤箱、蒸箱等作为为主要开发方向,以洗碗机、净水器、净化水槽等尚在市场培育期的产品也列为主要开发方向,但是其收入占营业收入比重较低,可见其产品还未被市场所认可,新产品营业收入不能分摊如吸油烟机、燃气灶等主要产品业绩压力。

2017年开始,占营业收入较大的两大产品吸油烟机和燃气灶,因制造费用、原材料、人工等成本的增大,导致毛利率持续降低,而新品尚未发力且竞争压力大,对于已经上市的老板电器,买银行理财产品或许正是为了维持股价,不得不采取的短期措施。

正如方太集团董事长茅忠群曾经说过:不上市就是为了自己能够真正的静下心来按照自己的思路去发展,因为上市公司会受很多的影响,股价涨跌,业绩公布,投资方对你指手画脚,例如每个季度都要交报表,可能到时为了销售的利润不得不采取短期措施。

为了应对跌跌不休的股价,老板电器采取了买银行理财产品的措施,实属无奈且不明智的做法。

老板电器在享受十年地产红利后,迎来新的拐点。在厨电行业,除了要同方太、华帝等头部厨电企业竞争,还要面临美的和海尔等综合性家电品牌跨界的竞争。

从2017年开始,海尔集团整合全球五大品牌征战中高端市场;美的集团也增加资源投入烟灶消市场加大竞争筹码,并且借助多品类引爆,海尔、美的在综合厨电市场加速泛产业链延伸。

2018年开始,厨电行业出现从未有过的负增长,预示着厨电行业进入存量市场时代。在存量市场时代,就是要“切割蛋糕”,消费以升级购买为主,所以需要不断创新,从其他企业嘴里抢“蛋糕”。

生于1983年的任富佳,掌舵四十岁的老板电器,还略显稚嫩,也许是没经过内斗上位,所以内部改革则较为温和。同为创二代的潘叶江则比较生猛。上任后取消了对大经销商的倾斜扶持政策,拓展新渠道。

潘叶江上任后在营销上也大刀阔斧,比如在广告投放上,华帝换上了更带流量的品牌代言人,在机场、高铁、高速、核心商圈、社区楼宇、电影院线等投放广告,其在世界杯期间的“法国队营销、华帝退全款”营销活动更是被称为史诗级的营销事件,华帝成为中国品牌在世界杯上的最大赢家!

老板电器也是代理商模式,代理模式就决定了代理商克扣了下级分销商相当一部分的毛利,造成很多直营终端的利润情况并不乐观,但是老板电器对此问题还未太重视,所以零售商更换频率会比较高。

面对华帝在业绩上的“步步紧逼”,在营销上,老板电器也亦步亦趋。在去年10月,老板电器联合旗下帝泽、安泊、名气、金帝等四大品牌发布全新产品趋势,并推出双11口号:“更好的服务,极致的产品,尽在双11。”但效果并不如预期。

从2018年年度业绩快报和2018年第三季度报告对比来看,2018年年度营业总收入和净利润增幅,均远低于2018年第三季度。可见老板电器的营销并没有给第四季度带来强有力的业绩增长。

由青年步入中年的老板电器,已经开始略显疲态。略显年轻的“创二代”任富佳,虽然在内部一片坦途,但是面对欲充当行业的‘颠覆者’的华帝和崇尚道家文化的方太,要勇于颠覆自我,敢于尝试和创新。

作为中国3000多家上市公司企业领导群体中的一员,“创二代”任富佳要继续创造业绩神话,任重而道远。

2016年,2017年年度十大科技自媒体优秀作者。互联网风云榜已入驻百度百家号、今日头条、一点资讯、雪球、搜狐IT、天天快报、新浪看点、网易新闻、凤凰新闻、UC大鱼号、天极自媒体、创业家、亿邦号、金评媒、艾瑞网、驱动中国、品途商业评论等专栏作者,各大专栏平台粉丝覆盖量超100万。文章转载商务合作,加微信:1470193658

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